Allora sorge spontanea la domanda: dov'è il contenuto? Non sei ancora arrivato? Non è poi così male, c'è una copia fittizia in soccorso. Ma peggio ancora, cosa succede se il pesce non entra nella lattina, o il piede è troppo grande per lo stivale? O troppo piccolo? A frasi brevi, a molti titoli, immagini troppo grandi per il design proposto, o troppo piccole, oppure si adattano ma sembrano incerte sulle ragioni.

Un cliente che è infelice per una ragione è un problema, un cliente che è infelice anche se non riesce a capirlo è peggio. È probabile che non ci siano state collaborazione, comunicazione e punti di controllo, non sia stato concordato o specificato un processo con la granularità richiesta. La strategia dei contenuti è andata storta fin dall'inizio. Se è questo che pensi, che ne dici del contrario? Come puoi valutare il contenuto senza design? Nessuna tipografia, nessun colore, nessun layout, nessuno stile, tutte quelle cose che trasmettono segnali importanti che vanno oltre il mero testo, gerarchie di informazioni, peso, enfasi, accenti obliqui, priorità, tutti quei segnali sottili che hanno anche valore visivo ed emotivo fare appello al lettore.